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马云非公开会议:阿里电商应该 “回归淘宝”


更新时间:2023-06-20 07:04:38 文章来源:企业大脑 编辑:新格小鹿

《晚点 LatePost》独家获悉,5 月下旬,阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人,开了一场小范围内的沟通会。淘天集团 CEO 戴珊,行业发展部三位负责人汪海(花名:七公)、刘鹏(花名:奥文)、刘一曼(花名:一漫),淘宝直播负责人程道放(花名:道放)等均有出席。另据了解,淘天集团 CFO 李博、菜鸟集团 CEO 万霖也参加了该会议。

今年 3 月,马云时隔三年再次公开现身,以教师的角色与杭州云谷学校校长探讨未来教育。5 月,又被东京大学聘用为客座教授。但他一直在关心阿里的业务。

据了解,马云目前仍在退休状态,这场沟通会没有明确主题,形式上参会人围坐一圈进行有来有往的聊天,更像一次马云深入了解业务的交流会。

会上,马云做了一些自己的判断,也在精神上鼓励高管们解放思想、大胆创新。

据多位阿里员工转述,马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻,他以诺基亚和柯达举例,认为一个企业从行业标杆到死亡,半年到一年就足够了,在互联网行业这个速度可能会更快。

根据《晚点 LatePost》从分析师和相关公司内部获得的测算数据,拼多多与抖音电商 2022 年的订单 GMV(销售总额)合计已超过阿里国内电商业务的 50%。在收入侧,2023 年前三个月,拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的 62%。

马云在会上称,阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了,应该迅速改掉。他为淘天集团指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外,马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。不少员工预计,“618” 结束后,集团将迎来多项管理制度的改革。

接下来是淘宝的机会

2015 年,张勇出任阿里巴巴 CEO,彼时他看好中国的消费升级,让淘宝倾斜了大量流量给天猫以扶持品牌商家崛起,阿里也因此获得了更多商业化收入。直到 2022 年,淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。

但八年后,大环境发生了变化。马云判断,当前国内经济下行、消费信心不足的情况还会持续,因此接下来是淘宝而不是天猫的机会,阿里电商应该 “回归淘宝”。

“回归淘宝” 意味着,淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。多位员工判断,淘宝的流量机制也可能发生变化,从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。

就在 2023 年 4 月,淘宝天猫将旗下的产业中心分拆,并按照丰富性、品牌和高频三大标准,组建了三个行业发展部。其中,聚焦丰富性的行业发展 1 部由阿里合伙人、淘天集团副总裁汪海(花名:七公)负责,核心任务正是挖掘高性价比的商品,以及拓展更多个体商家。5 月 10 日,该部门有了全新的名字 “中小企业发展中心”。

“回归淘宝” 还将带来一系列连锁反应。比如在流量的分配方式变化后,阿里国内电商的收入模式也将做出相应调整。

马云在会上提到了阿里妈妈,这是阿里旗下的广告营销平台。他认为这个靠给品牌商家卖流量的业务过去一直在躺着赚钱。

“阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告,所以要去帮助中小商家。” 马云在会上说。他建议团队未来应该多做产品创新,比如结合 AI 服务中小商家,“做小生意”。

此次 “618”,淘宝天猫专门开启了针对中小商家的大促 “淘宝好价节”,阿里妈妈负责人刘博(花名:家洛)在 6 月 18 日接受媒体群访时称,今年帮助中小商家开单是他们重要的考核指标。不过他也提到,在流量变化上,他们不会完全调转枪头,而是会有节奏地推动转变。

回归用户、回归互联网

马云在会上提出的 “回归用户” 不是新概念。

2022 年初,刚出任阿里中国数字商业板块分管总裁的戴珊就谈到过 “回归用户”。当时,她叫停了以 GMV 增长为目标的发展模式,强调关注用户体验。同年 4 月,大淘宝用户发展及运营中心的首要关注目标也从年活跃买家数(AAC)改为了日活跃用户数(DAU)。

年活跃买家数是指一年内在平台上至少有一次消费的买家总数,通常能体现一个平台真实用户的总规模,这曾是电商平台最看重的指标之一。但随着各平台的年活跃买家数趋于顶点,如何提高既有用户的黏性、复购率成为竞争的关键,日活跃用户数是一个更适合当前阶段的指标。

一年过去,淘宝的日活用户数并没有上涨太多,甚至还被拼多多超过,差距稳定在 3000 万左右。不过从 2023 年 3 月起,淘宝重新反超,平均日活用户达 3.77 亿,高出拼多多 2600 万。

一位淘天员工告诉《晚点 LatePost》,虽然过去一年已经有很多人意识到日活跃用户和日活跃买家(DAC) 的重要性,但还没有形成全面共识。

比如用户发展及运营中心最先做出调整,成立了首页和推荐产品小组,通过调整算法权重,侧重推荐浏览转化率、用户停留时长更高的商品。然而在负责对接商家的产业中心,销售额与商业化收入依然它们的第一优先级目标。2022 年的 “双 11”,淘宝天猫总体也仍在追求让消费者买多、买贵。

直到 2023 年 4 月,所有部门才最终统一了目标方向。共识也是在此时才完全形成——成交额应该是 DAU/DAC 上涨后的自然结果;商业化收入被排在最后面,它同样被认为是用户回到淘宝后水到渠成的事情。

转变在今年 “618” 有更明显的体现。比如消费电子行业,淘宝天猫过去为了成交总额,会主力推苹果手机等客单价高的商品,今年则取消了相关的补贴,把钱放在了能带来用户活跃的商品上,比如手机壳、贴膜、充电线等价格低和能带来复购的商品。

员工对马云提的 “回归互联网” 理解不同。有人认为,这是指淘宝需要重新给用户带来购物的惊喜感。另一位提到,回归互联网意味着要更关注用户时长和规模的增长,比如淘宝直播目前基础体量仍然太小,不足以有互联网效应。

一位阿里人士告诉《晚点 LatePost》,他认为马云对 “回归互联网” 的强调可能受到查理·芒格 (Charlie Munger) 的言论影响。

2023 年 2 月,这位美国投资家在 Daily Journal 年度股东大会上称,投资阿里巴巴是他犯过最严重的错误之一,“我被他们在中国互联网行业中的地位迷住了,但我没有意识到,他们仍然只是一个该死的零售商。”

上述知情人称,马云一直不认为阿里做的是传统零售,芒格的评价把阿里从一个神话故事变成了一家不 “性感” 的零售公司。

阿里巴巴是最早将互联网与商业结合的公司之一。马云将工厂信息搬上互联网,打造了批发业务网站 1688;此后他转型创立了面向消费者的淘宝网,这个只撮合交易,不涉供应链、物流等传统零售环节的电商平台大获成功;移动互联网时代,淘宝天猫始终维持在行业第一的位置。

但 2018 年开始,随着国内电商用户逐渐走向饱和、拼多多和抖音等竞争对手壮大,淘宝的平台效应优势逐渐丧失。为了赢得竞争 ,它开始不断扩大业务版图,在传统基建上做越来越重的投入。在部分行业,比如家装、家居等领域,阿里还必须深入到供应链以解决顺利交易的问题。为了增长,阿里还不得不涉及自营等业务,甚至在 2022 年有过 “再造一个京东” 的想法。从这些角度看,淘宝天猫的生意的确越来越接近一个零售公司要做的事情。

淘宝究竟如何 “回归互联网” 尚不清晰。马云的讲话在内部团队做过传达后,一线员工感受的是,老板们提创新的次数变多了,别的并不明显。

组织要扁平化

在这次会议上,马云为淘天的组织调整指明了 “扁平化” 的方向,要减少汇报层级,鼓励年轻化,同时让资深员工有更多担当。据多位员工预测,集团将在 “618” 后进行职级、考核、晋升等多项制度的调整。

阿里一位高层认为,马云对变化更敏锐,但他的退休一度给公司治理留下了空缺。

退休之前,马云的决定就是规则。后来,他把这些规则进一步抽象为 “文化”——比如在平台出现利益冲突时,应该坚持 “客户第一”;“因为信任、所以简单” 是希望组织内合作沟通真诚透明;“拥抱变化” 则是对业务的要求。只是随着创始人退休、合伙人们陆续退居幕后,这种 “文化” 逐渐被稀释,开始无法成为有效治理的方式。

2020 年后,阿里多次面临文化价值观冲突。先是一封内网帖 “致阿里” 提出阿里高层不了解 90 后、00 后,这批年轻员工已经无法接受工作靠使命和价值观驱动;此后,阿里女员工性侵事件又引发了公司内外关于阿里破冰文化、组织反馈机制、价值观稀释等多方面的讨论。

一位员工曾亲眼见证,某位 P9(资深专家或总监)明明看到过项目出问题,但他在管理会上推脱自己并不知情,最后责任被甩给了一线执行员工。

不过自淘天集团成立后,一些敏锐的老阿里员工已经观察到变化在发生:高层开始更有危机感,也更把这块生意看得像自己的生意——他们频繁地开会,然后会后马上做出可落地的决策。

一些淘天集团员工已经能在具体业务中,感觉到马云在发挥自己影响力,比如内部近期频繁强调中小商家的重要性、强调阿里电商要回归到最初的淘宝生态等等。

这场创始人与高管间的非公开会议,在员工间口耳相传,大胆干、要创新,这是他们接收到的信号,大家预感一场变革已经到来。“谁有阻力,马老师说他来搞定。很霸气。” 一位淘天集团员工说。


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